Tajemnicze „know-how” – miejska legenda czy autentyczna wartość firmy SEO?

know-how

„Know-how” pozycjonera to pojęcie niby oczywiste, które jednak w ostatnim czasie nabiera pejoratywnego znaczenia, a momentami urasta do rangi jakiejś fikcyjnej właściwości będącej niczym innym jak usprawiedliwieniem nieudolności i/lub nieuczciwości agencji SEO. Czy „know-how” istnieje? A jeśli tak, to czy można się nim podzielić z klientem? Czy wreszcie brak transparentności podejmowanych działań można usprawiedliwić tymże know-how? To trzy zupełnie różne kwestie, które wymagają dokładniejszego omówienia.

Podejście firm do pracy z klientem bywa różne, ale w ostatnim czasie mocno wyodrębniły się dwie skrajności. Typ gorszy – agencje idące na ilość. W tym przypadku dla firmy jesteś jedynie słupkiem w Excelu, specjalista poświęci Ci maks kilka godzin miesięcznie, a na prośbę o raport usłyszysz wymówkę w postaci wspomnianego wyżej know-how. Strona wyjdzie w top albo nie wyjdzie, to nie ma znaczenia. Jesteś jednym z tysiąca klientów, a Twoje wypowiedzenie zostało wliczone w ryzyko zawodowe. To bardzo źle. Typ drugi – bądź co bądź lepszy, ale też daleki do ideału – agencje raportujące. Prawdziwi mesjasze transparentności. Taka agencja na koniec miesiąca przygotuje Ci raporty skąd tylko chcesz – Analytics, Search Console, a nawet AdWords, z którego nie korzystasz – do wyboru do koloru. Będziesz chciał wiedzieć, jakiego radia słuchał specjalista, gdy robił optymalizację? Proszę bardzo. To cały czas za mało? Poproś, a na pewno dostaniesz więcej. Wszystko, bylebyś nie pomyślał, że ktoś tam o Tobie zapomniał.

Ironizuję i koloryzuję? Pierwsze – owszem. Drugie – nie do końca – w wielu firmach niestety naprawdę tak to wygląda. I nie zrozumcie mnie źle – raporty są ważne, ale jeśli firma więcej czasu poświęca na ich przygotowanie, niż właściwą pracę SEO – coś jest zdecydowanie nie w porządku. I z drugiej strony – czy można zignorować prośbę klienta o raport z działań zasłaniając się tajemniczym know-how? Zdecydowanie nie.

Know-how jednak jak najbardziej istnieje i co więcej – jest najważniejszą właściwością pozycjonera. Trzeba jednak odpowiednio to pojęcie zdefiniować. Know-how bowiem to nie wiedza branżowa, którą można zdobyć z ogólnodostępnych źródeł. Sama znajomość teorii nie sprawi, że laik stanie się dobrym pozycjonerem (szerzej poruszam ten temat w tym poście). Know-how to zdobywane latami wyczucie, branżowa intuicja, jak również znajomość – oparta na własnych testach, analizach i przemyśleniach – szczegółowych właściwości algorytmu i działania Googlebota, które nie są znane każdemu. Know-how to także organizacja pracy w firmie, wykorzystanie odpowiednich narzędzi, przygotowanie mocnego zaplecza, jak również obranie właściwej strategii pozycjonowania danego serwisu. I to właśnie know-how rozumiane w ten sposób może, a nawet powinno być, pilnie strzeżoną tajemnicą agencji SEO. Z reguły jednak o te konkretnie kwestie żaden klient nie pyta.

Sprawę postawić można jeszcze inaczej – jeśli proces pozycjonowania idzie dobrze – rosną pozycje, ruch na stronie, ilość zamówień etc., czy jest potrzeba tworzenia dodatkowych raportów? Łatwo ulec pokusie odrzucenia tego argumentu ze względu na jego oczywistość, ale zastanówmy się – czy można mu odmówić wartości logicznej? Jeśli klient namacalnie odczuwa rosnące zyski i z miesiąca na miesiąc widzi coraz wyższe pozycje zawartych w umowie fraz, z reguły nie dopytuje o dodatkowe raporty. Nikomu nie trzeba wtedy udowadniać, że wykonało się pracę – wyniki mówią same za siebie.

Raporty przesyłane klientom można podzielić na absolutnie konieczne, wartościowe ale opcjonalne, jak również zupełnie zbędne, a wręcz zaklinające rzeczywistość. Do pierwszego rodzaju zaliczam tak naprawdę wyłącznie raport z pozycji, które trzeba w moim odczuciu monitorować każdego dnia i archiwizować te dane, gdyż mogą się przydać w najmniej oczekiwanym momencie. Jeśli słowa kluczowe zostały dobrze dobrane i serwis nie jest problemowy (problemowy czyli np. posiadający historię nieudanego pozycjonowania, włamu, problemów z serwerem, poważnych błędów optymalizacyjnych etc.), z reguły informacja wysyłana raz w miesiącu przedstawiająca zbiorczo pozycje z każdego dnia, jak również wzrosty na przestrzeni minionego miesiąca, jest wystarczająca dla zdecydowanej większości klientów, zwłaszcza tych niee-commerce’owych. Oczywiście bardzo dobrze jest, gdy klient może sprawdzić aktualne pozycje w panelu o każdej porze dnia i nocy. Jest to rzecz oczywista i w moim odczuciu absolutnie konieczna.

Raporty opcjonalne ale przydatne – zarówno dla budowy zaufania na linii klient-agencja, jak również lepszego zrozumienia wielowarstwowości usługi – to przede wszystkim raporty z Analytics, a także takich narzędzi takich jak Semstorm czy Senuto. Warto pokazać zleceniodawcy co jakiś czas rosnącą ilość wejść z wyszukiwarek internetowych i wytłumaczyć, dlaczego jest to najważniejszy wyznacznik sukcesu procesu pozycjonowania. Zdecydowanie pożądanym działaniem jest wyciągnięcie np. raz na kwartał danych z Semstorma (i/lub Senuto) i pokazanie, że pozycje serwisu rosną nie tylko dla fraz zawartych w umowie, lecz także dla wielu innych słów, również długiego ogona. Dzięki takim raportom obraz jest pełniejszy i zadowolenie klienta z usługi jeszcze większe.

Popularnym źródłem danych do raportowania wydaje się również Google Search Console, które ja uznaję tutaj za ową rzecz zbędną czy – w niektórych przypadkach – zaklinającą rzeczywistość. Bo powiedzmy sobie jasno – Search Console ma 3 przydatne funkcjonalności – wspomaganie/monitorowanie indeksacji serwisu, monitorowanie problemów z bezpieczeństwem i uzyskiwanie informacji na temat ręcznych działań, a co za tym idzie – ściąganie filtrów ręcznych. Poza tym narzędzie to pełne jest niejednoznacznych w interpretacji i/lub sprzecznych danych. Sprzecznych z Analyticsem, sprzecznych z Keyword Plannerem, sprzecznych ze stanem faktycznym (sprawdzanym ręcznie), sprzecznych ze zdrowym rozsądkiem i wreszcie – co zawsze „fascynuje” mnie najbardziej – sprzecznych wewnętrznie. Wysyłanie zatem raportów z takiego narzędzia jak Search Console, które zupełnie nie do tego zostało stworzone, samo w sobie wydaje się mocno podejrzane. Oczywiście można wysłać klientowi listę słów kluczowych, które rzekomo znajdują się na wysokich pozycjach i wmawiać sobie, że skoro Google tak podaje, to musi być prawda. Ale jeśli dobrze wiesz, że dane te nie mają wiele wspólnego z rzeczywistością, czy nie jest to zwykłe oszustwo? No chyba, że tego nie wiesz, to już inny, jeszcze poważniejszy problem…

Co natomiast z raportem z wykonywanych działań? Tu przechodzimy do kwestii najbardziej kontrowersyjnej, bo wszelkie wymienione wcześniej raporty są ogólnodostępne i tak naprawdę klient może w większości przypadków do nich dotrzeć bez naszej pomocy. Co jednak – z właściwych działań – można zaraportować, a które kwestie należą do know-how, jakie nie może wyjść poza firmowe biuro i broń boże trafić do kogoś na maila? Myślę, że wbrew pozorom łatwo te sprawy rozróżnić. Sam nie jestem fanem wysyłania raportów z podejmowanych działań, bo uważam, że lepiej ten czas przeznaczyć na właściwą pracę nad serwisem, ale zdecydowanie nie ignoruję próśb klientów w tym zakresie i jestem w stanie np. rozliczyć się z każdego linka – przedstawić datę dodania, typ, atrybut, anchor text itd. Jedyne, czego nie pokażę, to adresu, pod którym ten link się znajduje. Zaplecze w naszej firmie zostało bardzo dokładnie i specjalistycznie przemyślane oraz skonfigurowane (know-how), a także okupione kilkuset roboczogodzinami i jest ono – nie ukrywam – moim szczególnym powodem do dumy. Oczywiście błyskotliwy klient, dla którego marketing w internecie nie jest czymś zupełnie nowym, jeśli bardzo będzie chciał, dotrze do części domen. Ale tego nie mogę mu ułatwiać, czy – tym bardziej – dzielić się tą wiedzą z definicji, w ramach raportu. Oczywiście każdy link, bez problemu, pokażę na spotkaniu twarzą w twarz. W żadnej elektronicznej formie taka informacja jednak nie może się pojawić.

Wszelkie pozostałe działania tak naprawdę można zaraportować – optymalizacja serwisu, analizy danych w zewnętrznych narzędziach, analizy konkurencji, zmiany na stronie, przygotowanie dodatkowych treści etc. Know-how jest tutaj splotem wielu różnych czynników. Czyli – na podstawie doświadczenia, dopieszczenia kolejnych sekcji strony i obserwacji tego, jak serwis na kolejne działania reaguje, wyciągamy odpowiednie wnioski i maksymalizujemy skuteczność kampanii SEO przy zachowaniu wszelkich zasad bezpieczeństwa. To, że zmieniliśmy alty na danej podstronie czy dodaliśmy tekst na 2000 znaków ze słowami kluczowymi, nie jest tajemnicą i można to klientowi spokojnie napisać. Postać tych altów i zagęszczenie słów kluczowych, w kontekście dwudziestu innych czynników, które wprawny specjalista bierze pod uwagę – to już natomiast know-how. Ale tego know-how przecież klient w raporcie nie oczekuje…

Jaki z tego wniosek? Konkretny – jeśli agencja zasłania się know-how i nie chce przedstawić żadnego raportu z działań, prawdopodobnie niewiele robi, a jeśli nawet, to są to działania na tyle niskiej jakości, że wstyd je komukolwiek przedstawić. Z drugiej strony – jeśli firma SEO zasypuje cię na koniec miesiąca niezliczonymi raportami, z których niewiele wynika – prawdopodobnie też maskuje fakt, że usługa nie jest wykonywana w stu procentach zgodnie ze sztuką. Pozycjonowanie powinno się opierać na wzajemnym szacunku i zaufaniu, jak również konsekwentnym realizowaniu obranej na początku strategii, której przynajmniej ogólny zarys powinien być znany klientowi. Praktyka natomiast pokazuje, że jeśli organizacja pracy w firmie pozwala specjaliście poświęcić odpowiednią ilość czasu na każdy projekt, raportowanie prac nie jest żadnym problemem, ale też – z reguły nie jest potrzebne. Wyniki mówią więcej niż słowa.

Autor: Krzysztof Sacała

KONTAKT

Agencja interaktywna Seolit
Pozycjonowanie stron internetowych

ul. Zaporoska 34
53-520 Wrocław

NAPISZ OD NAS

Wyrażam zgodę na przetwarzanie moich danych osobowych w celach kontaktowych. Dowiedz się więcej

Wyrażam zgodę na przetwarzanie przez Seolit Krzysztof Sacała z siedzibą na ulicy Zaporoskiej 34, 53-520 Wrocław, danych osobowych podanych w powyższym formularzu, w celach związanych z prowadzeniem korespondencji i / lub przygotowaniem oferty i tak długo, jak to konieczne do obsługi tego zapytania. Podanie danych jest dobrowolne, ale niezbędne do nawiązania kontaktu. Przyjmuję do wiadomości, że mam prawo do dostępu do swoich danych, ich sprostowania, usunięcia, ograniczenia przetwarzania, wniesienia sprzeciwu wobec przetwarzania oraz przeniesienia danych. Szczegóły związane z przetwarzaniem danych osobowych prezentujemy w naszej polityce prywatności.