Wiele firm wciąż postrzega swojego bloga jako przestrzeń na krótkie, mało angażujące wpisy czy bieżące aktualności. Tymczasem dobrze zaplanowany content marketing może sprawić, że treści staną się realnym narzędziem lejka sprzedażowego. Od artykułów edukacyjnych, przez wpisy budujące zaufanie, aż po publikacje kierujące bezpośrednio do oferty – każdy tekst może wspierać lejek ToFu, MoFu i BoFu. Pytanie tylko, czy ten model nadal oddaje rzeczywistość – zwłaszcza w sytuacji, gdy górę lejka coraz częściej przechwytuje AIO? W kolejnych akapitach przyjrzymy się, jak zmienia się podróż klienta i jakie wyzwania stoją dziś przed markami. Dowiesz się, czy ToFu–MoFu–BoFu wciąż ma sens, jak go używać mądrze i co zrobić, by treści rzeczywiście wspierały sprzedaż.
ToFu, MoFu, BoFu jako klasyczny model content marketingu
ToFu, MoFu, i BoFu to skróty od angielskich nazw etapów lejka sprzedażowego (ang. sales funnel). Model ToFu–MoFu–BoFu przez lata stanowił jeden z najczęściej stosowanych schematów pracy z treściami w marketingu internetowym. Jego konstrukcja zakłada jasne rozdzielenie poszczególnych etapów lejka sprzedażowego.
- Na górze lejka (ToFu – Top of the Funnel) znajdują się treści edukacyjne i poradnikowe, których zadaniem jest przyciągnięcie uwagi potencjalnych klientów oraz wprowadzenie ich w świat marki.
- W środkowej części (MoFu – Middle of the Funnel) pojawiają się materiały pogłębiające wiedzę – takie jak case studies, porównania ofert, artykuły eksperckie czy szczegółowe analizy – które pomagają odbiorcom zrozumieć dostępne rozwiązania i przygotowują ich do podjęcia świadomej decyzji.
- Dolna część (BoFu – Bottom of the Funnel) koncentruje się już na finalizacji zakupu: to oferty produktowe i usługowe, sekcje FAQ odpowiadające na konkretne obiekcje, recenzje klientów oraz rekomendacje, które mają rozwiać wątpliwości i skłonić do wyboru danej firmy.
W praktyce każdy z tych poziomów pełni inną funkcję, ale wszystkie powinny być ze sobą spójnie powiązane, aby tworzyły ciągły proces prowadzący od pierwszego kontaktu z marką aż po decyzję zakupową.
To podejście wciąż bywa pomocne, ale nie oddaje już pełnej dynamiki zachowań użytkowników. Klienci coraz rzadziej przechodzą tę drogę krok po kroku. Często zaczynają od porównań, wracają do treści edukacyjnych, sprawdzają opinie w social mediach i dopiero później wchodzą na stronę ofertową.
Nieliniowa ścieżka klienta w lejku zakupowym
Dzisiejszy konsument porusza się po internecie zupełnie inaczej niż kilka lat temu. Zmienił się paradygmat wyszukiwania: treści pojawiają się w AI Overviews, użytkownicy dokonują zakupów prosto z social media i wyszukiwarek AI, a ścieżka decyzyjna przypomina raczej sieć powiązań niż prostą linię.
Warto w tym miejscu podkreślić, jak sztuczna inteligencja wpłynęła na górne i środkowe etapy lejka sprzedażowego. Google, rozwijając AI Overviews globalnie, sprawił, że coraz częściej pierwszym punktem kontaktu z marką nie jest klasyczny wynik organiczny, tylko zsyntetyzowana odpowiedź z linkami do źródeł. To sprawia, że treści z górnych i środkowych etapów lejka (ToFu i MoFu) są konsumowane po drodze, a niekoniecznie po kliknięciu w link.
Dodatkowo pojawia się zjawisko tzw. messy middle, w którym decyzja zakupowa nie przebiega liniowo, ale w pętli powtarzających się poszukiwań, porównań i ocen. Klient może rozpocząć swoją podróż od recenzji (BoFu), wrócić do artykułu edukacyjnego (ToFu), później sprawdzić analizę porównawczą (MoFu), a dopiero potem przejść do oferty. Takie nieliniowe ścieżki stały się normą i wymagają od marek nowego podejścia do planowania contentu. W nowej rzeczywistości teksty muszą obsługiwać skoki pomiędzy etapami, nie tylko „schodzić w dół” lejka.
W takim otoczeniu klasyczny lejek sprzedażowy nadal bywa punktem odniesienia, ale musi być reinterpretowany. Content marketing powinien być projektowany w taki sposób, by każdy rodzaj treści mógł zadziałać niezależnie, a jednocześnie prowadził odbiorcę dalej – w stronę kolejnych interakcji z marką. Oznacza to konieczność zapewnienia spójności i dostępności materiałów w wielu kanałach. Niezależnie od tego, czy użytkownik trafi na blog firmowy przez poradnik edukacyjny, artykuł porównawczy czy FAQ, każdy z tych materiałów powinien wspierać następne etapy decyzji zakupowej. Bez strategii łączącej ToFu, MoFu i BoFu treści pozostają rozproszone i nie prowadzą do konwersji.
Pamiętaj, że:
- Skuteczny content marketing nie działa w próżni. Musi być powiązany z szerszą strategią marki i odpowiednio wpisany w lejek sprzedażowy. To właśnie dzięki spójności wizerunku na każdym etapie – od treści edukacyjnych ToFu, przez materiały porównawcze MoFu, aż po oferty BoFu – klient czuje, że kontaktuje się z jedną, autentyczną marką. W artykule Jak strategia marki wzmacnia content marketing i copywriting pisaliśmy tym, że konsekwentny ton komunikacji i jasno zdefiniowane wartości są fundamentem, który sprawia, że cały lejek działa płynnie i buduje zaufanie.
- Prowadzenie bloga firmowego nie pełni wyłącznie funkcji reprezentacyjnej, to dziś fundament lejka sprzedażowego. Artykuły edukacyjne mogą zwiększać widoczność w Google, ale też prowadzić użytkownika dalej – do zapisania się na newsletter, pobrania materiału dodatkowego czy bezpośrednio do oferty. Kluczowe jest to, by każdy wpis miał jasno określony cel i był częścią większej strategii content marketingowej.
- W niszowych sektorach content marketing ma jeszcze większe znaczenie. Jak pisaliśmy w tekście Znaczenie content marketingu w niszowych branżach, odbiorcy potrzebują więcej wiedzy i zaufania, zanim podejmą decyzję. To oznacza, że MoFu i ToFu nabierają szczególnego znaczenia. Dobrze zaplanowany blog firmowy pozwala stopniowo budować ekspercki wizerunek i przygotować odbiorcę na finalny krok – konwersję.
- Content marketing nie może istnieć bez SEO. To nie tylko kwestia optymalizacji treści pod frazy, ale też przemyślanej architektury strony i linkowania wewnętrznego. W artykule Seocentryzm – strategie SEO w marketingu internetowym przeczytasz, jak podejście oparte na intencji wyszukiwania pozwala łączyć treści informacyjne i sprzedażowe w spójny system. W praktyce oznacza to, że nawet artykuł edukacyjny ToFu powinien mieć ścieżkę prowadzącą do treści MoFu i BoFu.
Rola ToFu–MoFu–BoFu w budowaniu spójności content marketingu
Największym błędem wielu firm jest traktowanie content marketingu jako zbioru niezależnych wpisów, które funkcjonują bez wspólnego celu. Takie podejście prowadzi do chaosu komunikacyjnego: użytkownik trafia na pojedyncze treści, ale nie widzi w nich spójnej historii marki ani powiązania z dalszymi etapami lejka sprzedażowego. Bez jasno określonej strategii trudno uzyskać efekt synergii, w którym treści wzajemnie się wzmacniają, prowadzą odbiorcę od pierwszego kontaktu z marką (ToFu), przez budowanie zaufania i porównania (MoFu), aż do decyzji zakupowej (BoFu). Dlatego blog firmowy, działania SEO i cała strategia content marketingowa muszą być planowane w taki sposób, aby każdy etap podróży klienta był nakierowany na wspólny cel i konsekwentnie realizowany. Tylko wówczas treści układają się w spójny, skuteczny lejek sprzedażowy, zamiast przypominać chaotyczny zbiór niespójnych artykułów. To właśnie takie podejście oferuje agencja SEO Seolit – dzięki doświadczeniu w łączeniu content marketingu z optymalizacją pod wyszukiwarki i strategią marki, pomagamy firmom budować spójne ścieżki ToFu–MoFu–BoFu i realnie zwiększać sprzedaż. Wspieramy marki w tworzeniu treści, które angażują, edukują i prowadzą do konwersji. Jeśli chcesz, aby Twoje działania contentowe przynosiły wymierne efekty, skontaktuj się z nami – pokażemy, jak przełożyć strategię na realny wzrost wyników.
Kiedy model ToFu–MoFu–BoFu działa najlepiej?
ToFu–MoFu–BoFu to model, który wciąż ma sens – ale nie można go traktować tak jak jeszcze kilka lat temu. Dzisiejsza ścieżka klienta jest mniej liniowa, a treści muszą funkcjonować jak system naczyń połączonych: wspierać się nawzajem, wzmacniać wiarygodność marki i prowadzić odbiorcę do decyzji zakupowej niezależnie od momentu, w którym zetknie się on z firmą. Każdy element – od treści edukacyjnych ToFu, przez materiały porównawcze MoFu, aż po oferty i CTA w BoFu – powinien tworzyć spójną narrację i odpowiadać na realne potrzeby odbiorcy.
Rozbudowany i właściwie zaprojektowany lejek sprzedażowy to nie tylko większa konwersja, ale także długofalowe budowanie wizerunku eksperta i lojalności klientów. Warto pamiętać, że treści blogowe stają się często pierwszym kontaktem z marką, a dobrze przygotowana strategia content marketingowa może przełożyć się na przewagę konkurencyjną w branży. Dlatego, jeśli chcesz, aby Twój blog firmowy naprawdę sprzedawał, powierz jego prowadzenie specjalistom. Profesjonalne podejście oparte na SEO, analizie intencji użytkowników i spójnym wizerunku marki pozwoli wykorzystać pełny potencjał modelu ToFu–MoFu–BoFu i zamienić artykuły w realne wyniki biznesowe – zarówno pod względem sprzedaży, jak i budowania trwałych relacji z klientami.
Autor: Ewa Hunker