„Know-how” pozycjonera to pojęcie niby oczywiste, które jednak w ostatnim czasie nabiera pejoratywnego znaczenia, a momentami urasta do rangi jakiejś fikcyjnej właściwości będącej niczym innym jak usprawiedliwieniem nieudolności i/lub nieuczciwości agencji SEO. Czy „know-how” istnieje? A jeśli tak, to czy można się nim podzielić z klientem? Czy wreszcie brak transparentności podejmowanych działań można usprawiedliwić tymże know-how? To trzy zupełnie różne kwestie, które wymagają dokładniejszego omówienia.
Podejście firm do pracy z klientem bywa różne, ale w ostatnim czasie mocno wyodrębniły się dwie skrajności. Typ gorszy – agencje idące na ilość. W tym przypadku dla firmy jesteś jedynie słupkiem w Excelu, specjalista poświęci Ci maks kilka godzin miesięcznie, a na prośbę o raport usłyszysz wymówkę w postaci wspomnianego wyżej know-how. Strona wyjdzie w top albo nie wyjdzie, to nie ma znaczenia. Jesteś jednym z tysiąca klientów, a Twoje wypowiedzenie zostało wliczone w ryzyko zawodowe. To bardzo źle. Typ drugi – bądź co bądź lepszy, ale też daleki do ideału – agencje raportujące. Prawdziwi mesjasze transparentności. Taka agencja na koniec miesiąca przygotuje Ci raporty skąd tylko chcesz – Analytics, Search Console, a nawet AdWords, z którego nie korzystasz – do wyboru do koloru. Będziesz chciał wiedzieć, jakiego radia słuchał specjalista, gdy robił optymalizację? Proszę bardzo. To cały czas za mało? Poproś, a na pewno dostaniesz więcej. Wszystko, bylebyś nie pomyślał, że ktoś tam o Tobie zapomniał.
Ironizuję i koloryzuję? Pierwsze – owszem. Drugie – nie do końca – w wielu firmach niestety naprawdę tak to wygląda. I nie zrozumcie mnie źle – raporty są ważne, ale jeśli firma więcej czasu poświęca na ich przygotowanie, niż właściwą pracę SEO – coś jest zdecydowanie nie w porządku. I z drugiej strony – czy można zignorować prośbę klienta o raport z działań zasłaniając się tajemniczym know-how? Zdecydowanie nie.
Know-how jednak jak najbardziej istnieje i co więcej – jest najważniejszą właściwością pozycjonera. Trzeba jednak odpowiednio to pojęcie zdefiniować. Know-how bowiem to nie wiedza branżowa, którą można zdobyć z ogólnodostępnych źródeł. Sama znajomość teorii nie sprawi, że laik stanie się dobrym pozycjonerem (szerzej poruszam ten temat w tym poście). Know-how to zdobywane latami wyczucie, branżowa intuicja, jak również znajomość – oparta na własnych testach, analizach i przemyśleniach – szczegółowych właściwości algorytmu i działania Googlebota, które nie są znane każdemu. Know-how to także organizacja pracy w firmie, wykorzystanie odpowiednich narzędzi, przygotowanie mocnego zaplecza, jak również obranie właściwej strategii pozycjonowania danego serwisu. I to właśnie know-how rozumiane w ten sposób może, a nawet powinno być, pilnie strzeżoną tajemnicą agencji SEO. Z reguły jednak o te konkretnie kwestie żaden klient nie pyta.
Sprawę postawić można jeszcze inaczej – jeśli proces pozycjonowania idzie dobrze – rosną pozycje, ruch na stronie, ilość zamówień etc., czy jest potrzeba tworzenia dodatkowych raportów? Łatwo ulec pokusie odrzucenia tego argumentu ze względu na jego oczywistość, ale zastanówmy się – czy można mu odmówić wartości logicznej? Jeśli klient namacalnie odczuwa rosnące zyski i z miesiąca na miesiąc widzi coraz wyższe pozycje zawartych w umowie fraz, z reguły nie dopytuje o dodatkowe raporty. Nikomu nie trzeba wtedy udowadniać, że wykonało się pracę – wyniki mówią same za siebie.
Raporty przesyłane klientom można podzielić na absolutnie konieczne, wartościowe ale opcjonalne, jak również zupełnie zbędne, a wręcz zaklinające rzeczywistość. Do pierwszego rodzaju zaliczam tak naprawdę wyłącznie raport z pozycji, które trzeba w moim odczuciu monitorować każdego dnia i archiwizować te dane, gdyż mogą się przydać w najmniej oczekiwanym momencie. Jeśli słowa kluczowe zostały dobrze dobrane i serwis nie jest problemowy (problemowy czyli np. posiadający historię nieudanego pozycjonowania, włamu, problemów z serwerem, poważnych błędów optymalizacyjnych etc.), z reguły informacja wysyłana raz w miesiącu przedstawiająca zbiorczo pozycje z każdego dnia, jak również wzrosty na przestrzeni minionego miesiąca, jest wystarczająca dla zdecydowanej większości klientów, zwłaszcza tych niee-commerce’owych. Oczywiście bardzo dobrze jest, gdy klient może sprawdzić aktualne pozycje w panelu o każdej porze dnia i nocy. Jest to rzecz oczywista i w moim odczuciu absolutnie konieczna.
Raporty opcjonalne ale przydatne – zarówno dla budowy zaufania na linii klient-agencja, jak również lepszego zrozumienia wielowarstwowości usługi – to przede wszystkim raporty z Analytics, a także takich narzędzi takich jak Semstorm czy Senuto. Warto pokazać zleceniodawcy co jakiś czas rosnącą ilość wejść z wyszukiwarek internetowych i wytłumaczyć, dlaczego jest to najważniejszy wyznacznik sukcesu procesu pozycjonowania. Zdecydowanie pożądanym działaniem jest wyciągnięcie np. raz na kwartał danych z Semstorma (i/lub Senuto) i pokazanie, że pozycje serwisu rosną nie tylko dla fraz zawartych w umowie, lecz także dla wielu innych słów, również długiego ogona. Dzięki takim raportom obraz jest pełniejszy i zadowolenie klienta z usługi jeszcze większe.
Popularnym źródłem danych do raportowania wydaje się również Google Search Console, które ja uznaję tutaj za ową rzecz zbędną czy – w niektórych przypadkach – zaklinającą rzeczywistość. Bo powiedzmy sobie jasno – Search Console ma 3 przydatne funkcjonalności – wspomaganie/monitorowanie indeksacji serwisu, monitorowanie problemów z bezpieczeństwem i uzyskiwanie informacji na temat ręcznych działań, a co za tym idzie – ściąganie filtrów ręcznych. Poza tym narzędzie to pełne jest niejednoznacznych w interpretacji i/lub sprzecznych danych. Sprzecznych z Analyticsem, sprzecznych z Keyword Plannerem, sprzecznych ze stanem faktycznym (sprawdzanym ręcznie), sprzecznych ze zdrowym rozsądkiem i wreszcie – co zawsze „fascynuje” mnie najbardziej – sprzecznych wewnętrznie. Wysyłanie zatem raportów z takiego narzędzia jak Search Console, które zupełnie nie do tego zostało stworzone, samo w sobie wydaje się mocno podejrzane. Oczywiście można wysłać klientowi listę słów kluczowych, które rzekomo znajdują się na wysokich pozycjach i wmawiać sobie, że skoro Google tak podaje, to musi być prawda. Ale jeśli dobrze wiesz, że dane te nie mają wiele wspólnego z rzeczywistością, czy nie jest to zwykłe oszustwo? No chyba, że tego nie wiesz, to już inny, jeszcze poważniejszy problem…
Co natomiast z raportem z wykonywanych działań? Tu przechodzimy do kwestii najbardziej kontrowersyjnej, bo wszelkie wymienione wcześniej raporty są ogólnodostępne i tak naprawdę klient może w większości przypadków do nich dotrzeć bez naszej pomocy. Co jednak – z właściwych działań – można zaraportować, a które kwestie należą do know-how, jakie nie może wyjść poza firmowe biuro i broń boże trafić do kogoś na maila? Myślę, że wbrew pozorom łatwo te sprawy rozróżnić. Sam nie jestem fanem wysyłania raportów z podejmowanych działań, bo uważam, że lepiej ten czas przeznaczyć na właściwą pracę nad serwisem, ale zdecydowanie nie ignoruję próśb klientów w tym zakresie i jestem w stanie np. rozliczyć się z każdego linka – przedstawić datę dodania, typ, atrybut, anchor text itd. Jedyne, czego nie pokażę, to adresu, pod którym ten link się znajduje. Zaplecze w naszej firmie zostało bardzo dokładnie i specjalistycznie przemyślane oraz skonfigurowane (know-how), a także okupione kilkuset roboczogodzinami i jest ono – nie ukrywam – moim szczególnym powodem do dumy. Oczywiście błyskotliwy klient, dla którego marketing w internecie nie jest czymś zupełnie nowym, jeśli bardzo będzie chciał, dotrze do części domen. Ale tego nie mogę mu ułatwiać, czy – tym bardziej – dzielić się tą wiedzą z definicji, w ramach raportu. Oczywiście każdy link, bez problemu, pokażę na spotkaniu twarzą w twarz. W żadnej elektronicznej formie taka informacja jednak nie może się pojawić.
Wszelkie pozostałe działania tak naprawdę można zaraportować – optymalizacja serwisu, analizy danych w zewnętrznych narzędziach, analizy konkurencji, zmiany na stronie, przygotowanie dodatkowych treści etc. Know-how jest tutaj splotem wielu różnych czynników. Czyli – na podstawie doświadczenia, dopieszczenia kolejnych sekcji strony i obserwacji tego, jak serwis na kolejne działania reaguje, wyciągamy odpowiednie wnioski i maksymalizujemy skuteczność kampanii SEO przy zachowaniu wszelkich zasad bezpieczeństwa. To, że zmieniliśmy alty na danej podstronie czy dodaliśmy tekst na 2000 znaków ze słowami kluczowymi, nie jest tajemnicą i można to klientowi spokojnie napisać. Postać tych altów i zagęszczenie słów kluczowych, w kontekście dwudziestu innych czynników, które wprawny specjalista bierze pod uwagę – to już natomiast know-how. Ale tego know-how przecież klient w raporcie nie oczekuje…
Jaki z tego wniosek? Konkretny – jeśli agencja zasłania się know-how i nie chce przedstawić żadnego raportu z działań, prawdopodobnie niewiele robi, a jeśli nawet, to są to działania na tyle niskiej jakości, że wstyd je komukolwiek przedstawić. Z drugiej strony – jeśli firma SEO zasypuje cię na koniec miesiąca niezliczonymi raportami, z których niewiele wynika – prawdopodobnie też maskuje fakt, że usługa nie jest wykonywana w stu procentach zgodnie ze sztuką. Pozycjonowanie powinno się opierać na wzajemnym szacunku i zaufaniu, jak również konsekwentnym realizowaniu obranej na początku strategii, której przynajmniej ogólny zarys powinien być znany klientowi. Praktyka natomiast pokazuje, że jeśli organizacja pracy w firmie pozwala specjaliście poświęcić odpowiednią ilość czasu na każdy projekt, raportowanie prac nie jest żadnym problemem, ale też – z reguły nie jest potrzebne. Wyniki mówią więcej niż słowa.
Autor: Krzysztof Sacała