Pozycjonowanie to skomplikowana usługa nie tylko w aspekcie samego jej wykonania, ale również mierzalności sukcesu całego przedsięwzięcia. Jakie aspekty należy bowiem wziąć pod uwagę?
Wydawałoby się, że głównym wyznacznikiem powinny być wysokie pozycje. Co jednak, jeśli zawarte w umowie frazy nie weszły jeszcze do top10, ale ruch z wyszukiwarek internetowych znacząco wzrósł? Z drugiej strony – czy wysokie pozycje, które nie przekładają się na zapytania ofertowe lub sprzedaż, pozwalają mówić o sukcesie pozycjonowania? Jakkolwiek jednak trudne by nie było zmierzenie owego sukcesu, rzadko kiedy przypisywany jest on pozycjonerowi i okazuje się mieć wielu ojców. O porażkę przedsięwzięcia natomiast zawsze obwiniany jest specjalista SEO.
Sukcesy w pozycjonowaniu bywają spektakularne. Największym, na jaki miałem okazję osobiście zapracować, było zwiększenie dochodu sklepu internetowego klienta o prawie 1,5 miliona złotych (w ujęciu rocznym). I nie chodzi tu o całościowy zysk, jaki przyniósł ów sklep internetowy, a jedynie o zysk wypracowany za pośrednictwem wyszukiwarki Google, czyli źródła, na które miałem bezpośredni wpływ. Co zadziałało? W największym skrócie – usunięcie krytycznych błędów na serwisie, rozbudowanie treści i zaawansowany, regularny link-building. Klient wypowiedział umowę, używając hasła, które sprawiło, że oniemiałem. Powiedział, że – cytat dosłowny – „to samo się zrobiło”. Dodam, że w ów sukces zainwestował nie więcej niż jeden procent wspomnianej wyżej kwoty.
Przyznaję szczerze – zrobiło mi się przykro. Było to jednak pierwsze sprowadzenie mnie na ziemię przez klienta i potem spotkałem się z tym jeszcze kilkukrotnie. „Samo się zrobiło” to tylko jeden z kilku argumentów, jakie można usłyszeć. Sukces w wyszukiwarce, jak zostało wspomniane, ma wielu ojców. Najczęściej są to właśnie owe magiczne, nienazwane siły, które sprawiają, że spektakularne zwielokrotnienie ruchu z wyszukiwarki i/lub sprzedaży dzieje się samo. Drugi w kolejności jest najczęściej silny brand. Czasem sukces lubi sobie przypisać pani Grażynka z marketingu, która dodała 5 linków w ciągu kilku miesięcy i przekonała szefa, że zrobiła więcej dla widoczności serwisu niż agencja SEO na przestrzeni minionych dwóch lat (imię oczywiście zmyślone, ale sytuacja autentyczna). Za sukces procesu pozycjonowania lubi też odpowiadać nowoczesny wygląd strony, niskie ceny produktów czy kilka naturalnych linków z forów internetowych. A zaawansowana optymalizacja serwisu obejmująca czasem kilkadziesiąt różnych elementów? Co z usunięciem krytycznych błędów na stronie? Albo rozbudowaniem treści zgodnie z know-how pozycjonera? No i wreszcie – czy kilkadziesiąt/kilkaset wartościowych linków z zaplecza agencji SEO miało może jakiś minimalny wpływ? Dla niektórych klientów kwestie te wydają się nie mieć znaczenia.
Nie zrozumcie mnie źle – silny brand, nowoczesny layout, naturalne linki czy zaangażowanie klienta to elementy, które ułatwiają pracę specjalisty SEO i/lub poprawiają konwersję, ale są zaledwie kroplą w morzu potrzeb. Pozycjonowanie stron to proces, na którego sukces składa się około 200 czynników. Mają one oczywiście różną siłę oddziaływania, co nie zmienia faktu, że w tej branży, jak nigdzie indziej, ma zastosowanie powiedzenie, że diabeł tkwi w szczegółach. Niektóre problemy serwisu mają znaczenie krytyczne. I bez ich usunięcia nie pomoże nawet najsilniejszy brand.
Kto natomiast jest winien, jeśli proces pozycjonowania nie przynosi oczekiwanych rezultatów? Oczywiście specjalista SEO i zasada ta praktycznie nie ma wyjątków. I znów – nie zrozumcie mnie źle – w ujęciu globalnym w większości przypadków nieudane kampanie są zapewne faktycznie winą pozycjonera lub firmy, która nie zapewnia mu odpowiednich zasobów/warunków do pracy. Tutaj chodzi jednak o przypadki, na jakie zupełnie nie mamy wpływu. Włam na stronę, którego efektem jest ręczne obniżenie pozycji przez Google. Zupełnie niewprowadzona optymalizacja. Błędy działu IT klienta (np. zablokowanie serwisu lub jego części przed indeksacją). Historia kar nałożonych przez wyszukiwarkę. Dodawanie niskiej jakości linków bez wiedzy pozycjonera (ba! znam nawet przypadki pozycjonowania jednego serwisu przez dwie różne firmy). Nieuczciwe działania konkurencji (np. masowe linkowanie z niskiej jakości źródeł). Wprowadzenie nowej wersji strony bez porozumienia ze specjalistą SEO. Osadzenie serwisu na darmowym serwerze, na którym stoją strony niskiej jakości/niezgodne z prawem. To tylko kilka przykładów działań (lub ich braku), które sprawiają, że osiągniecie wysokich pozycji jest dużo bardziej czasochłonne, a w niektórych przypadkach wręcz niemożliwe. Są to wszystko kwestie, na które specjalista nie ma bezpośredniego wpływu. Czy jednak w oczach klienta ponosi winę za nieudaną kampanię? Ależ oczywiście.
Kolejny spektakularny przykład z życia. Świetnie prosperująca kilkunastoosobowa firma z branży motoryzacyjnej. Proces pozycjonowania trwający około dwóch lat, będący od początku do końca wielkim sukcesem. Pozycje szybują do góry, ruch na stronie rośnie z miesiąca na miesiąc, firma rozwija się tak dobrze, że otwiera nową wypasioną siedzibę i zatrudnia kolejnych pracowników. Zewnętrzna agencja tworzy nową stronę. Uruchamia ją znienacka i bez porozumienia ze specjalistą SEO. Błędy na serwisie są kardynalne – usunięcie całych podstron (pojawiających się wysoko w wynikach wyszukiwania), zmiana treści meta-danych, znaczące skrócenie opisów, brak podstawowych przekierowań (strona główna pod adresem z www i bez) i wiele więcej. Dwa dni po uruchomieniu nowej strony pozycje lecą na łeb, a ruch z wyszukiwarki spada o połowę. Przypadek? Najwyraźniej, bo o taki stan rzeczy został obwiniony oczywiście pozycjoner…
Czy usłyszałem kiedyś od klienta podziękowanie za swoją pracę? Zdarzyło się raz czy dwa. Nie żebym oczekiwał peanów na swoją cześć, ale zwykłe „dobra robota” rzucone mimochodem w mailu poprawiłoby mi humor na kilka dni. W pracy nad pozycjonowaniem zawsze daję z siebie wszystko. I oczywiście – za to klient płaci, więc de facto nie musi być nastawiony przyjacielsko. Najgorzej jednak, gdy mimo licznych przeszkód udaje się wypracować dobre wyniki, a ów sukces zostaje przypisany komuś innemu. I równie źle – gdy coś złego odbywa się poza nami, a i tak stajemy się kozłem ofiarnym. A pozycjoner też chciałby być rodzicem… nie tylko biologicznym, lecz takim, do którego ktoś otwarcie się przyzna.
Autor: Krzysztof Sacała