W firmie Seolit zetknęliśmy się z różnymi typami zapytań ofertowych. Od minimalistycznych w stylu: „proszę o wycenę pozycjonowania firmy z branży X”, po rozbudowane elaboraty zawierające czasem nawet zbyt dużo informacji. Większość z nich posiada jednak pewną cechę wspólną. Potencjalny klient agencji SEO chce być pozycjonowany na frazy ogólne. Dlaczego?
Odpowiedź jest oczywista – frazy ogólne są najczęściej wyszukiwane, więc logiczną i sensowną wydaje się chęć okupowania wysokich pozycji na takie właśnie zapytania. Zastanówmy się jednak, które rozwiązanie jest lepsze:
• być wysoko na 4-5 ogólnych jedno- lub dwuwyrazowych fraz, których łączna suma wyszukiwań to 10 000 miesięcznie.
czy raczej:
• być wysoko na kilkadziesiąt trzy- lub czterowyrazowych, konkretnych fraz, których łączna suma wyszukiwań wynosi 2000?
Logika i statystyka nie pozostawiają żadnych wątpliwości. Praktyka SEO pokazuje natomiast jednoznacznie – drugie rozwiązanie jest w większości przypadków zdecydowanie korzystniejsze. Z czego to wynika?
Przyczyn wymienić można kilka. Przede wszystkim jednak jest to kwestia budżetu, czasu osiągnięcia pozycji w top10 i skuteczności procesu. Wypozycjonowanie serwisu internetowego na kilka ogólnych, konkurencyjnych fraz to – co do zasady – zadanie możliwe do wykonania. Zleceniodawca musi jednak liczyć się z miesięcznym czterocyfrowym budżetem na działania (z pierwszą cyfrą najczęściej wyższą niż jeden) i mieć świadomość, że zleca agencji SEO podjęcie się wielomiesięcznej batalii, której ostatecznego sukcesu żaden uczciwy pozycjoner nie zagwarantuje (chociażby ze względu na nieprzewidywalne aktualizacje algorytmu i jeszcze bardziej nieprzewidywalne działania – nie zawsze uczciwej – konkurencji). Co więcej, ten sam zleceniodawca musi być świadomy, że ów ostateczny sukces nie odbędzie się bez jego udziału. Dopieszczenie serwisu pod kątem optymalizacyjnym, rozbudowanie treści na stronie, kompromis między nowoczesnym wyglądem witryny a jego dostosowaniem pod Googlebota – bez stuprocentowej gotowości na powyższe działania, szansa na osiągnięcie wysokich pozycji z frazami ogólnymi znacząco maleje.
Budżet, czas i efektywność to jednak nie wszystko. Samo bowiem zwiększenie ruchu na stronie nie świadczy jeszcze o sukcesie procesu pozycjonowania. Pomijając niewielki procent klientów promujących się w wynikach wyszukiwania Google z przyczyn stricte wizerunkowych, nade wszystko liczy się zwiększenie zysków, jakie generuje domena poddawana działaniom agencji SEO. Proces pozycjonowania powinien stosunkowo szybko na siebie zarobić, a w perspektywie kilku miesięcy – przynosić znaczące profity finansowe. Praktyka pokazuje, że wysoka pozycja na ogólne frazy nie zawsze przekłada się na znaczące zwiększenie zysków i prawie nigdy nie daje takiej konwersji, jakiej intuicyjnie moglibyśmy oczekiwać.
Wyjaśnienie powyższej obserwacji jest bardzo proste. Użytkownik, który wpisuje w Google frazę ogólną – np. meble – dopiero robi rozeznanie, często na telefonie komórkowym, w autobusie, wracając z pracy. Jest to statystyczny użytkownik, który powodów do wyszukania mógł mieć tysiąc, np. zaplanował remont na przyszłe wakacje i na razie szuka tylko wstępnych inspiracji. Trochę lepiej sytuacja wygląda z internautą pytającym o „meble do salonu”, ale droga do jego pozyskania wciąż jest raczej daleka. Może dalej robi rozeznanie, a jeśli nawet remont jest tuż tuż, wiele rzeczy może mu się jeszcze nie spodobać – styl mebli danej firmy, ich ceny, funkcjonalność itp. Gdy jednak użytkownik wpisuje w Google „sofa do salonu z funkcją spania” – to jeśli pozycjonowany serwis znajduje się wysoko w wynikach, szansa na konwersję zdecydowanie rośnie. Taki internauta dość dobrze wie, czego chce i to o niego przede wszystkim warto zawalczyć.
Fraza „sofa do salonu z funkcją spania” jest wyszukiwana w Google kilka razy miesięcznie, więc wprowadzenie strony klienta na takie zapytanie do pierwszej dziesiątki wyników nie jest oczywiście żadnym sukcesem. Strategia SEO powinna w tym przypadku obejmować wypozycjonowanie co najmniej kilkudziesięciu, a nawet kilkuset takich słów kluczowych. Można to zrobić szybciej i taniej niż w przypadku fraz ogólnych, a szanse powodzenia całego procesu rosną lawinowo. Zleceniodawca oszczędza sporą część budżetu, szybciej otrzymuje pierwsze wartościowe zapytania i skutecznie włącza się do walki z dużymi brandami. A frazy ogólne cały czas mogą przecież widnieć na horyzoncie. Gdy już proces pozycjonowania zwiększy zyski firmy, można wrócić do tematu i część zarobku przeznaczyć na dalszą reklamę.
Potencjalny klient agencji SEO chce być wysoko w wynikach wyszukiwania na ogólne frazy związane z jego branżą. Jest to zrozumiałe – wynika z intuicji i statystyki. Ta druga jest w tej branży zwodnicza, co częściowo zostało pokazane powyżej. Ruch na stronie to nie wszystko. Liczy się typ użytkownika, jego poziom zaangażowania i przede wszystkim – stopień zainteresowania ofertą. Co do zasady – lepiej pozyskać stu użytkowników, którzy szukają mojego szlagierowego produktu aniżeli tysiąc dopiero robiących rozeznanie. Rozwiązanie to nie tylko pomoże realnie zwiększyć sprzedaż/ilość zleceń, ale też stanie się to zdecydowanie mniejszych kosztem. Co do intuicji klienta – jest zwodnicza w tym konkretnie przypadku, co nie znaczy, że firma SEO może ją bagatelizować. Rozmowa z klientem na temat powyższych subtelności powinna być podstawą dla stworzenia sensownej i skutecznej strategii działań pozycjonerskich. Pozycjonowanie szerokie to jednak metoda działań, która w większości przypadków warta jest przynajmniej dogłębnego przemyślenia.
Autor: Krzysztof Sacała