„Krzysztof – czy jesteś pewien, że chcemy iść na wojnę z kolejnym wykonawcą serwisu?” – zapytał mnie kiedyś nasz programista. Zdanie to urosło do miana wewnętrznej anegdoty, ale też i swego rodzaju symbolu. Dlaczego jest tak, że twórcy stron internetowych, zamiast współpracować ze specjalistami SEO, mając nadrzędny cel w postaci osiągnięcia zadowolenia klienta, ignorują (a czasem wręcz deprecjonują) ich zalecenia i robią wszystko po swojemu? Idąc za popularnym, memicznym określeniem, na razie napiszę tyle: „nie wiem, ale się domyślam”.
Spis Treści
- Uruchomienie nowej strony bez udziału SEO – spektakularny przykład numer 1
- Uruchomienie nowej wersji serwisu bez wdrożenia zaleceń SEO – spektakularny przykład numer 2
- Przepięcie serwisu – co przede wszystkim trzeba zrobić, aby zachować pozycje?
- Nowa wersja strony – czy muszę się liczyć ze spadkami?
- Dlaczego zatem firmy robią takie fuszerki?
Wydawać by się mogło, że twórcy serwisów internetowych i SEOwcy to byty, które powinny żyć w symbiozie i doskonale się w tym odnajdywać. Praktyka jednak rozmija się z teorią, a ja w całej swojej karierze natrafiłem na jednego (!) wykonawcę, u którego chęć współpracy ze specjalistą od pozycjonowania nie kończy się na deklaracjach. Dlaczego tak się dzieje? Chciałbym napisać, że artykuł odpowie na to pytanie, ale jest to kwestia, której sam nie mogę do końca zrozumieć. Dlatego też potraktujcie ten wpis bardziej jako przestrogę – opowieść o tym, co może pójść nie tak, jak wielkie bywają konsekwencje i co zrobić, by zminimalizować ryzyko związane z brakiem współpracy na linii Twórca Strony / SEOwiec.
Uruchomienie nowej strony bez udziału SEO – spektakularny przykład numer 1
Pozycjonowałem kiedyś stronę z branży motoryzacyjnej. Przejąłem temat po innej firmie i poprawiłem jej rezultaty. Sprawnie prowadzona kampania SEO w połączeniu z linkami sponsorowanymi dawała doskonałe efekty i to na tych dwóch elementach klient oparł praktycznie całość swoich działań marketingowych. Biznes szedł tak dobrze, że firma zatrudniła nowych pracowników, zmieniła siedzibę (na duży, wypasiony lokal) i nic nie stało na przeszkodzie, by w niedługim czasie stała się liderem w swojej branży. Co mogło pójść nie tak?
Wszystko. Od początku współpracy z owym klientem wiedziałem, że szykuje się nowa strona. W każdej niemal rozmowie uczulałem, że jej uruchomienie musi się odbyć w porozumieniu ze mną, bo nieuwzględnienie SEO odbije się na pozycjach serwisu. Za każdym razem otrzymywałem zapewnienie, że firma od strony o tym wie i „będzie się odzywać”. Idealnie?
Wcale nie. Pewnego pięknego lipcowego popołudnia sprawdzam pozycje serwisu klienta i widzę, że poleciały na łeb na szyję. Przyczyn oczywiście mogło być kilka, ale w pierwszej kolejności sprawdzam tę najbardziej prawdopodobną – czy aby na pewno ktoś nie uruchomił znienacka nowej wersji serwisu? Ależ oczywiście! Nowy serwis został uruchomiony dzień wcześniej (w tamtym czasie przeindeksowanie odbywało się bardzo szybko). Czy ktoś mnie o tym poinformował, tak jak było zapowiadane? Bynajmniej.
Pomijam już fakt, że nie wystarczyłby „heads-up” dzień czy dwa wcześniej. Aby przepięcie strony odbyło się sprawnie, bez większych strat dla widoczności, specjalista SEO powinien otrzymać dostęp do wersji deweloperskiej na jak najwcześniejszym etapie, by móc wykonać tzw. siatkę przekierowań, a także przedstawić stosowne zalecenia co do struktury nowego serwisu, przeniesienia najważniejszych elementów jak np. meta-dane czy struktura nagłówków, a także zapewnienia w projekcie odpowiedniego miejsca na treści, których obecność i nasycenie słowami kluczowymi jest bardzo ważnym czynnikiem rankingowym. Jest to praca na kilka-kilkadziesiąt godzin (w zależności od rozmiarów serwisu), a zwlekanie z włączeniem w proces specjalisty SEO może się wiązać z wieloma problemami. W pozycjonowaniu, tak jak w wielu innych dyscyplinach życia, łatwiej zrobić coś od razu dobrze, niż później poprawiać. Najgorzej jednak, jeśli działa się w tym zakresie z zupełnym pominięciem specjalisty od pozycjonowania.
Uruchomienie nowej strony skończyło się w rzeczonym przypadku spektakularną klapą. Klient na ten proces wydał ogromne jak na owe czasy pieniądze, a skończył z ograniczeniem ruchu o połowę i spadkiem konwersji z internetu prawie do zera. Firma od strony bowiem nie tylko bez konsultacji ze mną odchudziła serwis z treści i zakładek oraz popełniła szkolne błędy optymalizacyjne (serwis nie był nawet przekierowany – widniał jednocześnie pod adresem „z www” i „bez www”!) czy UXowe (w zakładce „kontakt” trzeba było długo scrollować przed odnalezieniem właściwych danych kontaktowych), ale również – wizerunkowe. Oferta na nowej stronie została przedstawiona w taki sposób, że sugerowała ogromną ekskluzywność dość zwyczajnej usługi. Użytkownicy, którzy weszli na serwis z resztek fraz, które utrzymały się w top10 lub z Adsów, stwierdzali, że nie stać ich na tego wykonawcę. To nota bene ciekawy, dygresyjny wątek i bez wpływu na samą widoczność w Google, ale projektując nowy serwis warto pamiętać o swoim modelowym kliencie. Jeśli przesadzimy i stworzymy mylne wrażenie elitarności i/lub wysokiej ceny naszej usługi, najpiękniejsza i najwygodniejsza strona nie będzie konwertować.
Jak się wszystko skończyło? Rzeczony Klient, który dopiero co uruchomił nową siedzibę i zatrudnił dodatkowych pracowników, musiał tychże wysyłać urlopy postojowe. Przyznacie, że jeśli można coś popisowo spierniczyć, to jest właśnie ten case. Napisałem kiedyś wpis pod tytułem Sukces ma wielu ojców, porażka jest… SEOwcem i czy w tym przypadku też tak było? Oczywiście! Za cały stan rzeczy zostałem obarczony ja (i firma, w której w owym czasie pracowałem), a nie twórca strony, który zrobił fuszerę, zgarnął ogromne pieniądze i… pojechał na wakacje.
—–
To przykład niedopuszczenia SEOwca do optymalizacji nowej wersji serwisu. Firmy od stron potrafią jednak zalecenia przyjąć (ba! nawet obiecać ich uwzględnienie), a potem je totalnie zignorować. Oto spektakularny przykład numer 2.
Uruchomienie nowej wersji serwisu bez wdrożenia zaleceń SEO – spektakularny przykład numer 2
To już czasy Seolitu. Dobry, zaufany, rozwojowy klient z branży turystycznej Ma „przaśną” stronę – może niespecjalnie nowoczesną w kontekście designu, ale opartą o szybkiego WordPressa i dobrze dostosowaną do celów, jakie chce osiągać i swojej grupy docelowej. Efekty pozycjonowania – świetne, by nie powiedzieć rewelacyjne. Wraz z rozwoje firmy pojawia się jednak potrzeba, by serwis rozwinąć, dodać nowe funkcjonalności (w tym sklepu) i uprofesjonalnić wizerunek. No dobra, a zatem działamy…
Tutaj wszystko zaczęło się nieźle. Zostałem skontaktowany z twórcą serwisu i umówiłem się na spotkanie. Odbyłem długą rozmowę (na żywo) z PMem projektu, a także graficzką. Zwróciłem uwagę na wiele kwestii począwszy od odwzorowania struktury, przez przeniesienie 1:1 meta-danych, odtworzenie struktury nagłówków, po prawidłowe osadzenie zdjęć. Otrzymałem zapewnienia, że wszystko zostanie zrobione jak należy. W międzyczasie, gdy prace nad serwisem posuwały się do przodu i zmierzały wreszcie do końca, wysłałem również podsumowanie mailowe z wypunktowaniem wszystkiego, czego trzeba dopilnować i otrzymałem pisemne (!) zapewnienie, że zostanie to zrobione. Jakże byłem naiwny, że uwierzyłem…
Start strony nie tylko opóźniał się długimi miesiącami (co, nota bene, jest w tej branży niestety normą i już dość dawno przestało mnie to szokować), ale co gorsza – nowa strona została uruchomiona w najgorszym możliwie terminie – w szczycie sezonu, przed długim weekendem. I oczywiście – jak już pewnie podejrzewasz drogi Czytelniku – z pominięciem jakichkolwiek moich zaleceń. Pamiętam jak dziś sytuację, gdy w piątek po godzinie 22 pocieszam SMSowo zdołowanego właściciela biznesu (świadomego, że wszystko poszło źle), że jakoś to będzie i wspomożemy go „na asapie” w optymalizacji nowej wersji. Podczas gdy twórcy strony wyjechali na długi weekend i wyłączyli telefony.
Co się wydarzyło? Strona nie tylko była fuszerką z definicji (bardzo wolny czas ładowania nie tylko samego serwisu, ale i trudno było z nim pracować z poziomu CMS), ale nie zostały zastosowane żadne zalecenia, nie wykonano wszystkich przekierowań i po całości spieprzono analitykę. Jak to się stało – zapyta ktoś dociekliwy – przecież miałeś pisemne potwierdzenie na mailu? Jak się okazuje, dla twórcy strony nie miało to żadnego znaczenia. Zostali złapania za rękę i twierdzili, że to nie ich ręka. Do tego zarzekali się, że są ekspertami od analityki i na 100% jest zaimplementowana poprawnie co statystycznie (patrząc na konkretne dane) było po prostu niemożliwe, nie trzeba było znać się na technikaliach, zrozumiałby to średnio rozgarnięty gimnazjalista. Finalnie okazało się, że analityka faktycznie była źle zaimplementowana, co udowodniła wiele miesięcy później strona trzecia – specjalista od Google Ads.
Stwierdzisz, drogi Czytelniku, że bardziej spierniczyć tematu się nie da. Potrzymaj mi piwo bezalkoholowe i czytaj dalej…
No więc, serwis został uruchomiony, ale w okrojonej wersji. Nie wszystkie zakładki zostały odtworzone i nie przeniesiono wszystkich tekstów. Założenie twórcy strony było takie, że nowa wersja będzie już pracować, a resztę tekstów przeniesie się z czasem. Z tym że… stara wersja ZAGINĘŁA! Dosłownie. Twórca strony, w swej niezmierzonej mądrości, nie zrobił backupu, podmienił pliki na serwerze i zadowolony odpalił nowy serwis. A wszystkie stare treści i zdjęcia rozpłynęły się w niebycie.
To co nastąpiło potem, czyli nerwowe „szukanie strony” do dziś przywołuje uśmiech na mojej twarzy, na co sobie pozwalam bez wyrzutów sumienia, bo finalnie ta część historii ma happy end – stara wersja jakoś (nie znam szczegółów) się znalazła. Przyznasz jednak, drogi Czytelniku, że zgubienie serwisu to coś, na co nie wpadłby nawet Monty Python.
Szczęśliwie cała ta historia też skończyła się dla klienta dobrze, ale tylko dzięki naszemu pełnemu zaangażowaniu. Przełknęliśmy dumę i bez dodatkowych kosztów wykonaliśmy wszystkie działania, które powinna była wykonać firma od strony. Ta nie istnieje już pod swoją ówczesną nazwą (trudno się dziwić), a sam klient zadowolony współpracuje z nami do dziś, ciesząc się z naprawdę spektakularnych efektów pozycjonowania.
—–
Jeśli ktoś w razie pomyślał, że 2 takie przykłady na kilkunastoletnią karierę autora w SEO to i tak niezły wynik, to muszę tę osobę rozczarować. Ograniczam się tylko do dwóch case’ów, jako że i tak ów wpis mocno się rozrósł, a chcę jeszcze podsumować, co jest do zrobienia podczas uruchamiania nowej strony. Analogiczne przykłady jak powyżej (czasem mniej, czasem bardziej spektakularne) idą w dziesiątkach, a spotkanie wykonawcy strony, który wysłucha specjalisty SEO, przyjmie zalecenia z pokorą i jeszcze je wdroży, to jak spotkanie tygrysa albinosa, na polu czterolistnych koniczyn, 29 lutego. Niby prawdopodobieństwo niezerowe, ale pytanie, jak mocno wierzymy w swoje szczęście w życiu…
Nie muszę zresztą szukać daleko. Dosłownie w przeddzień pisania tego artykułu miałem spotkanie z klientem, któremu znana agencja PRowa doradziła znaczące odchudzenie serwisu, aby był wygodniejszy w obsłudze. Efekt? Spadek widoczności w top10 o ponad 80% w ciągu miesiąca. Trudno mi objąć umysłem ideę, która za tym stała. Czy wszak – używając metafory – elegancki, nowoczesny, perfekcyjnie uporządkowany sklep zlokalizowany na pustkowiu spełni swoje zadanie? Może jednak lepiej posiadać placówkę, w której co prawda klient na chwilę się zgubi lub nie od razu znajdzie towar, ale jest położona przy głównej arterii komunikacyjnej w dużym mieście?
Innymi słowy, już bez metafor, czy warto dopieszczać od strony wygody użytkowania serwis, którego prawie nikt nie będzie odwiedzał? Wygody – dodajmy – pozornej, bo tak naprawdę bardziej rozbudowane drzewko kategorii czy usług, przy sprawnej nawigacji i dobrym kierunkowaniu działań SEO/PPC, nikomu jeszcze nigdy nie przeszkadzało.
—–
A więc podsumowując – drogi Użytkowniku, nie chcesz uruchamiać nowej wersji serwisu bez porozumienia ze specjalistą SEO. Niektóre kwestie wydadzą Ci się nieistotne, o innych nawet nie pomyślisz (a wręcz nie powinieneś musieć o nich myśleć, od tego masz podwykonawców), ale niedopilnowanie podstawowych elementów to prosta droga do katastrofy.
Przepięcie serwisu – co przede wszystkim trzeba zrobić, aby zachować pozycje?
- Zadbać, aby nowa strona miała tę samą strukturę informacji i budowę adresów URL.
- Jeśli w powyższym nastąpiły jakiekolwiek zmiany, należy wykonać siatkę przekierowań wszystkich starych adresów na ich nowe odpowiedniki.
- Zadbać o to, aby przeniesione zostały 1:1 wszelkie meta-dane (a szczególnie title i description), a także by zachowana została struktura nagłówków h1-h6.
- Przewidzieć miejsce na odpowiednią ilość treści i umożliwić ich przeniesienie 1:1.
- Dopilnować, by w momencie startu serwisu nie zaindeksowały się podstrony robocze, a także inne podstrony wcześniej zablokowane przed indeksacją.
- Upewnić się, że wszystkie ważne podstrony zostały dopuszczone do indeksacji.
I przede wszystkim – nie odchudzać serwisu z treści i ważnych zakładek ofertowych! Takie podejście może się wydać kuszące w świecie idącym w stronę minimalizmu, ale brak treści/zakładek to brak pozycji w Google. Nawet najlepsza strona nic nie sprzeda, jeśli ruch na niej będzie znikomy.
Nowa wersja strony – czy muszę się liczyć ze spadkami?
Czy uruchomienie nowej wersji serwisu zawsze wiąże się ze spadkiem widoczności w Google? Niekoniecznie. Oczywiście musimy liczyć się z pewnymi fluktuacjami, ale działania zgodne ze sztuką (opisane powyżej) sprawią, że zmiana serwisu odbędzie się maksymalnie gładko. Czasem udaje się wyjść z całego procesu zupełnie bez szwanku, czasem nastąpi 10-15% spadek widoczności i będzie się utrzymywał przez 2-3 miesiące. Wszystko zależy od wyjściowej wielkości serwisu, skali zmian czy wyboru technologii. Większe fluktuacje natomiast nie powinny się zdarzać, a jeśli nastąpiły, oznacza to jedno – ktoś zawalił sprawę.
Dlaczego zatem firmy robią takie fuszerki?
Napisałem na wstępie, półżartobliwie, że „nie wiem, ale się domyślam”. Tak naprawdę jest to prosta dedukcja. Usługa SEO od strony jej wykonawcy ma tę zaletę, że jest rozliczana najczęściej abonamentowo, co buduje jakąś stabilność i przewidywalność finansową. Firmy od stron natomiast wykonują zlecenia, więc (niestety) najczęściej zależy im na tym, żeby klientów pozyskać jak najwięcej, a potem wykonać pracę najniższym kosztem (czytaj – w jak najkrótszym czasie, bez inwestowania w drogie narzędzia czy płatne wtyczki).
Z drugiej strony usługa SEO jest usługą ciągłą, więc nie mamy wyjścia – musi nam zależeć na dobrych wynikach klienta, bo inaczej ten zrezygnuje ze współpracy. Co z tego, że uniesiemy się honorem i nie wdrożymy zaleceń, które miała wdrożyć firma od strony, skoro finalnie nie będzie pozycji, a brak pozycji = brak współpracy? Firmy od stron natomiast wykonują zlecenie, zbierają kasę i – czysto biznesowo, abstrahując od wymiaru wizerunkowego – może ich zupełnie nie obchodzić, co klient zrobi z gotowym produktem i czy ten spełni jego oczekiwania. Jest to brutalna prawda i uważam takie działania za wysoce nieetyczne, ale tak po prostu ten biznes wygląda. I niestety – od lat nic się w tej kwestii nie zmienia.
—–
Zmiana serwisu bez porozumienia ze specjalistą SEO może znacząco ograniczyć nam dostęp do klientów, a w ekstremalnych sytuacjach cofnąć nasz biznes o kilka lat czy wręcz zupełnie go „uwalić”. Nie mówiąc już nawet o stresach, których doświadcza się, jeśli coś pójdzie nie po myśli. Dlatego też, drogi kliencie, uważam, że nie stać Cię na uruchamianie nowej strony bez współpracy z agencją SEO. Firma od tworzenia nowej wersji serwisu na 90% zrobi coś nie tak, choć oczywiście nie zawsze stoi za tym zła wola czy chęć zarobku jak najniższym kosztem. Ale już specjalisty w tym głowa, by zminimalizować wszelkie ryzyka. Dlatego też jeszcze raz zachęcam, by w proces tworzenia nowej wersji serwisu włączać SEOwca na jak najwcześniejszym etapie. Jest to jedna z tych decyzji, których nie sposób potem żałować.
Autor: Krzysztof Sacała